當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 反思中國品牌管家與品牌（B） 作者：雨點(diǎn)遙遙 日期：2004-2-4 字體：[大] [中] [小]

反思中國的品牌管家與品牌（四）
筆者在前面提到過中國的絕大部分企業(yè)在市場競爭中（尤其是在參與國際市場的競爭中），依靠科技研發(fā)或者是技術(shù)更新產(chǎn)生競爭力的實(shí)在甚少。也就說我們的企業(yè)的大多數(shù)產(chǎn)品在技術(shù)的高度始終無法走在前列，無法給與品牌一個(gè)強(qiáng)有力的支撐。產(chǎn)品（服務(wù)）是品牌的永恒載體，我們這個(gè)載體從本質(zhì)上來講就存在著先天的隱患，怎么解決呢？
我們先看看萬科的例子，可能現(xiàn)在誰都無法否認(rèn)萬科這一品牌在中國房地產(chǎn)業(yè)的位置�？墒�，萬科的高層卻道：這是無意識(shí)經(jīng)營的結(jié)果，真的是這樣嗎？看看萬科各個(gè)樓盤的命名：萬科城市花園、萬科四季花城……以及各個(gè)樓盤的優(yōu)異表現(xiàn)。
這個(gè)是否能夠給我們一個(gè)啟示
，依靠各個(gè)子項(xiàng)目（產(chǎn)品、服務(wù)）的優(yōu)良的市場表現(xiàn)來沉淀和積累品牌的構(gòu)建元素呢？
品牌在于積累
最早當(dāng)農(nóng)夫山泉、朵而膠囊在市面上呼風(fēng)喚雨的時(shí)候，筆者還真的不知道他們都屬于養(yǎng)生堂。我們可以在看看今天，當(dāng)農(nóng)夫山泉、朵而膠囊風(fēng)頭漸弱的時(shí)候，養(yǎng)生堂的品牌是否依然堅(jiān)挺
既然，我們的產(chǎn)品生命周期不長，但是，在有限的時(shí)間內(nèi)，它們還是可以將有限的影響力奉獻(xiàn)給“無限遠(yuǎn)景”的企業(yè)品牌事業(yè)嘛
也就是說企業(yè)品牌前期的建立通過產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）品牌的建立逐漸積累而升華，到了一個(gè)臨界值的時(shí)候，企業(yè)品牌在回過頭來反哺旗下的產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）品牌，促進(jìn)產(chǎn)品從商品到品牌的進(jìn)化。
但是，是不是所有的企業(yè)都適用于此呢？？

反思中國的品牌管家與品牌（五）

其實(shí)，話說回來，很多公司也看到了單個(gè)產(chǎn)品經(jīng)營所存在的巨大風(fēng)險(xiǎn)，才有了到今天還熱及一時(shí)“多元化經(jīng)營”
“不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里”成了眾多經(jīng)營者信奉的經(jīng)營哲學(xué)。
（但是，筆者感覺從品牌的角度，當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營者確實(shí)將各種蛋放在了一個(gè)籃子（品牌）里）
我們看看身邊的企業(yè)：
長虹品牌——電視、VCD（DVD）家庭影院、洗衣機(jī)、空調(diào)、電池、調(diào)制解調(diào)器、電工產(chǎn)品、電熱水器、電磁爐等。
海爾品牌——電視、電話、電腦、藥業(yè)、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、熱水器、微波爐、吸油煙機(jī)、電熨斗、消毒柜、整體廚房、整體衛(wèi)浴等
紅塔山品牌——香煙、純凈水、建材、化工等等
……
實(shí)在是難以想象調(diào)制解調(diào)器離長虹有多遠(yuǎn)、微波爐離海爾的距離是多遠(yuǎn)、紅塔山純凈水離紅塔山有多遠(yuǎn)，就更不要奢望五糧液能夠聯(lián)系到純凈水、汽車、化裝品。
就連筆者最近所接觸的很多飼料品牌也開始做起了紅酒、茶葉、罐頭、飲料真不知道各位同仁你敢不敢買飼料廠的飲料、紅酒來品嘗一下，別人可把自己的飼料品牌（當(dāng)然是知名的，說出來大家差不多都知道）當(dāng)成金字招牌輕易還不換的呢！

市場是檢驗(yàn)一切的標(biāo)準(zhǔn)。
看看我們上面描述的品牌，長虹除了彩電、海爾除了洗衣機(jī)（當(dāng)然空調(diào)也不錯(cuò)）、紅塔山除了香煙，差不多后來發(fā)展的其他品牌的產(chǎn)品都沒有進(jìn)入過行業(yè)前三！
很簡單，一提到電池大家會(huì)想到南孚，一提到包子就會(huì)想到狗不理。反之一提到電視可以想到長虹，一提到香煙會(huì)想到紅塔山。
為什么呢？因?yàn)槊恳粋�(gè)品牌都會(huì)有一個(gè)行業(yè)屬性在里面，一般提到一個(gè)品牌與之對應(yīng)的往往只會(huì)有一個(gè)行業(yè)，而不會(huì)太多。特別是在這個(gè)行業(yè)品牌“雄起”的時(shí)代。
品牌跨行業(yè)運(yùn)作簡單的來看，能夠因?yàn)槟钙放票旧淼姆e累而有一定的知名度，但是，母品牌本身的屬性也會(huì)限制跨行業(yè)品牌今后的發(fā)展。只要你想做大，影響就會(huì)更大。
當(dāng)然，你把握好了時(shí)機(jī)，進(jìn)入了一個(gè)高速成長的市場或者是暫時(shí)還沒有形成專家品牌的市場，在一定的時(shí)間內(nèi)還是有機(jī)會(huì)的。這個(gè)也不難理解TCL為什么能夠在移動(dòng)通信市場分的一杯羹而海爾不能，但是，不用為TCL喝彩，TCL移動(dòng)通信的發(fā)展一得意于原本就有的電話市場的經(jīng)驗(yàn)，二得意與市場營銷布局。相差不多都于移動(dòng)電話本身無關(guān)。（坊間流傳很多廣告公司已經(jīng)將其打入黑名單，可見一般）

未來的世界是行業(yè)專家的世界
我們換一個(gè)角度來想，有沒有解決的辦法呢？資本運(yùn)作的多元化和品牌運(yùn)作的多元化有區(qū)別嗎？副品牌可以解決上面的問題嗎？？如果母品牌作為背書者的角色出現(xiàn)會(huì)不會(huì)更好呢？？？
期待你的高見！


反思中國的品牌管家與品牌（六）
當(dāng)筆者在回過頭去看，前面洋洋灑灑寫了那么多的時(shí)候，才發(fā)覺現(xiàn)在需要進(jìn)行一個(gè)簡單的總結(jié)了！
觀點(diǎn)一：我們在做品牌規(guī)劃的時(shí)候，不能夠有所束縛，在使用國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，一定要先進(jìn)行消化而不是照搬，一定要綜合考慮市場、消費(fèi)者、產(chǎn)品力的相互作用�？纯碖FC最新的川香辣子雞吧，我們看見的是他們改變的行為，忽略的其實(shí)是他們對當(dāng)?shù)厥袌龅亩床炝Γㄟ@是目前筆者唯一舉的一個(gè)非中國品牌的例子，主要是實(shí)在找不到更多的中國品牌的根據(jù)不同區(qū)域的不同訴求的例子，有一個(gè)呢！但是不是足夠的合適——華世丹股份的阿膠強(qiáng)骨，在廣州和上海的訴求分別是：能補(bǔ)血的補(bǔ)鈣劑和能補(bǔ)鈣的補(bǔ)血?jiǎng)��?br>
觀點(diǎn)二：品牌的作用在國內(nèi)和國外應(yīng)該是區(qū)別對待的：在國外品牌的主要作用是和消費(fèi)者進(jìn)行溝通的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，而在國內(nèi)則應(yīng)該更多的作用于推進(jìn)銷售。我想M—ZONE應(yīng)該是最現(xiàn)實(shí)、最新的例子。

觀點(diǎn)三：品牌是產(chǎn)品（商品）和消費(fèi)者的關(guān)系，而又需要著力于銷售的推進(jìn)。所以，中國目前的企業(yè)所采用的品牌策略應(yīng)該以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹鳌�—即：重心在產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）品牌的打造。而且一定要有一個(gè)清晰的利益訴求來進(jìn)行支撐。

觀點(diǎn)四：品牌不是一層不變的，品牌管理，需要與時(shí)俱進(jìn)。一個(gè)強(qiáng)勢品牌必然是一個(gè)不斷創(chuàng)新的品牌。企業(yè)要迎合消費(fèi)者的心理，根據(jù)市場環(huán)境（競爭對手的）變化，不斷地從產(chǎn)品、價(jià)格、傳播、通路、促銷等各個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。




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